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2020 01-25

用户增长是营销最直接的结果

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  【狂撒52亿现金红包 互联网巨头们要承包你的春节长假】快手成为央视春晚的独家互动合作伙伴之后,其他互联网企业也想在除夕夜刷一波存在感,怎么办? 抖音的策略是,比快手撒更大的现金红包。 从1月14日至1月31日期间,抖音在18天里拿出20亿现金红包。 百度阿里腾讯等巨头,也推出了数亿现金红包的营销活动。(中外管理)

  快手成为央视春晚的独家互动合作伙伴之后,其他互联网企业也想在除夕夜刷一波存在感,怎么办?

  抖音的策略是,比快手撒更大的现金红包。从1月14日至1月31日期间,抖音在18天里拿出20亿现金红包。百度、阿里、腾讯等巨头,也推出了数亿现金红包的营销活动。

  率先打响“春节红包战”的是快手。2019年12月25日,快手就对外宣布,成为2020年《春节联欢晚会》独家互动合作伙伴。快手将在除夕当晚发放10亿元现金红包,超过去年的9亿元,金额再创历史新高。

  这项花费数十亿、被外界认为是冲击“3亿DAU”的营销,效果已有所显现。1月12日,苹果官方应用商城App Store的“免费App排行榜”中,前5名的位置,有3款快手产品。通过直播答题、“集卡分一亿”等春晚红包预热活动,为快手带来巨额流量,推高下载量。

  抖音共邀请了杨紫、肖战、王一博、张国立、陈赫、欧阳娜娜、刘昊然、王宝强8位明星,利用他们的影响力召唤粉丝,参与“20亿现金红包”活动。据抖音公布的玩法,1月14日至1月31日期间,用户完成集卡、红包雨、玩游戏等活动,即可参与分享20亿元红包。

  以超过4亿DAU的抖音为核心,字节跳动旗下的今日头条、今日头条极速版、西瓜视频、抖音火山版、Faceu激萌、轻颜相机和皮皮虾等产品都参与了此次20亿营销活动,它们与抖音产生联动,共享春节流量红利。

  位于短视频第二梯队的腾讯微视,也没错过这场盛宴。1月15日,腾讯微视正式公布2020年春节红包活动方案,从1月17日(农历小年)开始,微视开启“微视集利年10亿红包狂欢年”为主题的春节红包活动。

  而淘宝将再度与央视春晚携手,成为2020春晚独家电商合作伙伴。在今年大年夜,淘宝将为5万个消费者清空购物车;聚划算为春晚带来10亿补贴,整个春节期间聚划算的补贴总额达20亿元。

  虽然金额低于2019年春晚的9亿红包,在2020年春晚期间还是拿出了5亿红包,包括百度App、百度极速版App、好看视频、全民小视频、百度贴吧、百度网盘、百度地图、爱奇艺等8款百度系移动产品参与。

  微博在今年首次参与集卡送红包活动,玩法与支付宝“集五福”类似,用户只要在除夕夜18点之前集齐健康、平安、招财、高升、桃花、开挂六类开运卡,就能在除夕夜共同分享1亿现金红包。

  支付宝人气更旺,推出了5个年头的支付宝“集五福”活动,从1月13日开始,到1月14日上午10点44分,短短一天半时间已有500万人集齐了五福。

  据不完全统计,在春节期间,以上6家互联网企业,共推出合计52亿现金红包。

  已进行了5个年头的支付宝“集五福”活动,是观察互联网春节营销的绝佳样本。

  从2016年推出,在过去的四年里,支付宝集五福活动在春节期间,参与人次分别为2亿人、3亿人、3.6亿人和超过4.5亿人,合计超过100亿个福字被扫。

  从上面的数字可以看出,支付宝集五福活动参与者众。在对外宣传中,“集五福”也被称为“新年俗”。从今年的快手、抖音、腾讯微视等企业的集卡活动,也能看出类似的套路。

  无独有偶,今年百度的营销主题是“好运中国年”,快手与央视春晚合作的主题是“点赞中国年”,抖音则选择了“发财中国年”。

  没人会拒绝红包,互联网科技巨头以期通过强参与感的红包方式,重塑人们特别是网生一代年轻人过年的仪式感。

  当人们感叹现实中“年味”愈发寡淡之际,互联网企业则变着花样,让虚拟产品与现实生活产生联结,目标是在春节期间收获有闲的用户。

  QuestMobile发布2019春节大报告显示,2019年2月4日到10日,用户增长主要分布在泛娱乐和社交领域,从DAU上看,用户过亿的App阵营里,快手和百度增速最快,QQ、、抖音短视频分居其后。百度App在春晚当天,DAU暴涨1亿。

  今年参与红包活动的互联网企业,10亿级别的快手、抖音、腾讯微视等,主要集中在泛娱乐和社交领域。

  用户增长是营销最直接的结果,另一方面,老用户对产品的美誉度也很重要。春节红包营销,同样是激活老用户的重要手段。

  以“寻找中国福娃”活动为例,由支付联合快手推出,“中国福娃”奖励6.66吨超级年货大礼包,由快手平台上50多家认证商家号的头部品牌提供。而抖音的20亿红包活动,也有诸多企业参与。

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